Уимблдонский турнир для завоевания индийского рынка заменяет традиционные клубнику со сливками на индийское мороженое и использует мелодии Болливуда. Об этом сообщает портал Qazaqyia.kz со ссылкой на издание BBC News.

Немногие вещи в спорте столь же священны, как Уимблдон. Его обязательный белый дресс-код для игроков, минималистичная реклама у корта и ассоциация с клубникой и сливками остаются строго охраняемыми традициями. Однако, стремясь покорить помешанную на крикете Индию в этом году, организаторы старейшего турнира Большого шлема были вынуждены отказаться от своей фирменной сдержанности, чтобы завоевать аудиторию в стране, где теннис остается нишевым видом спорта.

Клубника со сливками получила индийскую трансформацию: Уимблдон заключил партнерство с историческим производителем делийского кулфи (индийского мороженого). Его Instagram-канал делился роликами Роджера Федерера и других звезд, скользящих по корту под популярные болливудские хиты 1990-х годов. Чемпионат также приглашал знаменитых игроков в крикет и индийских инфлюенсеров в Королевскую ложу, используя их звездную силу для расширения своей привлекательности.

Уимблдон также гипер-локализовал свои маркетинговые усилия с помощью цифрового контента на различных индийских языках. Победа Янника Синнера над Александром Зверевым в мужском финале собрала, по сообщениям, 2,7 миллиона зрителей онлайн, несмотря на то, что матч проходил после полуночи по местному времени. В среднем 853 000 зрителей смотрели турнир в Индии в этом году — на 18% больше, чем в прошлом, по данным местных СМИ. JioStar, платформа, владеющая эксклюзивными правами на трансляцию матчей, отказалась предоставить официальные данные BBC.

По словам эксперта по спортивному брендингу Даршаны Бхаллы, стремление Уимблдона покорить Индию является стратегическим и не случайным. Индия уже является крупнейшей международной аудиторией Уимблдона по охвату, и 2026 год особенно важен, поскольку Арнав Папаркар стал первым индийцем за 36 лет, вышедшим в четвертьфинал юношеского одиночного разряда до 18 лет.

«Индия также наблюдает более сильный поток молодых талантов в турах ATP и ITF, чем за последнее десятилетие, а потребление премиального городского спорта быстро расширяется за пределы крикета, поскольку стриминговые платформы могут нацеливаться на нишевые аудитории в масштабе», — говорит Бхалла.

Организаторы игры используют эти сдвиги. Салли Болтон, генеральный директор All England Lawn Tennis Club, управляющего органа Уимблдона, ранее заявила Financial Times, что Индия присоединилась к США в качестве «главного фокуса» для расширения аудитории турнира. Но поскольку страна, вероятно, станет самым важным рынком роста спорта в мире в ближайшие годы — по данным KPMG, сектор будет расти на 12-14% в год до 2030 года, что почти вдвое превышает среднемировой показатель — таким турнирам, как Уимблдон, приходится быть более культурно специфичными в привлечении индийской аудитории.

«Уимблдон понял один из самых больших сдвигов в глобальном маркетинге. Десятилетиями премиальные бренды верили, что эксклюзивность исходит из дистанции. Однако сегодня они понимают, что эксклюзивность исходит из принадлежности», — говорит Бхалла. «Что они изменили, так это точку входа: вместо того чтобы просить молодых индийцев сначала понять Уимблдон, они позволяют индийцам открывать Уимблдон через знакомые культурные сигналы. Например, коллаборация с кулфи, инфузия пенджабской, болливудской и тамильской музыки и индийские создатели».

Это, по ее словам, не просто тактическое взаимодействие в социальных сетях, а создание культурного моста для огромной потенциальной аудитории, которая в настоящее время сосредоточена на крикете. Для многих молодых индийцев, для которых Уимблдон может казаться желанным, но далеким, «сокращение этого культурного разрыва» важно, говорит Упасна Даш, основатель Jajabor Brand Consultancy.

Его фокус на маркетинге в социальных сетях также основан на том, как люди сегодня открывают для себя события. «Молодая аудитория часто сталкивается с глобальными событиями через социальные сети, прежде чем взаимодействовать с самим событием. Вместо того чтобы просить потребителей войти в мир Уимблдона, кампания ненадолго входит в их мир».

Для стриминговых платформ, таких как JioStar, турнир также дает возможность расширить взаимодействие с новой демографией, создать календарные события и отойти от фокуса на одном виде спорта. Широко сообщалось, что JioStar пытался пересмотреть свой контракт на права трансляции с Международным советом по крикету на сумму $3 млрд на 2024-2027 годы из-за финансовых потерь. Партнерство все еще действует, но в такой ситуации неопределенности увеличение инвестиций в теннис имеет стратегический смысл, говорят эксперты.

«Для JioStar теннис расширяет календарь взаимодействия, привлекает богатую городскую аудиторию и диверсифицирует категории рекламодателей за пределами крикета», — говорит Бхалла. «В Индии крикет дает масштаб, теннис дает премиальную аудиторию… Уимблдон приносит то, что крикет не может дать — премиальную, богатую, англоговорящую, городскую аудиторию, которую активно ищут бренды в сфере роскоши, автомобилей, банковского дела, финтеха, путешествий и премиальных потребительских товаров».

Однако, несмотря на осведомленность, которую создала брендинговая кампания вокруг турнира, для преобразования в устойчивое долгосрочное взаимодействие со спортом Уимблдону придется «создавать долгосрочную актуальность еще долго после окончания турнира», считает Арьян Анураг, сооснователь Binge Labs, социального медиа-агентства из Дели. «Если эти моменты рассматриваются как разовые тактические кампании вокруг турнира, эффект, скорее всего, будет недолгим». Чтобы любопытство переросло в настоящую фанатскую преданность, потребуется больше участия на местах и постоянных инвестиций в рынок, добавляет Даш.