Индийцы открывают для себя удовольствие от заказа еды без самой еды. Сайт FoodNeverComes позволяет пользователям выбрать блюда из 22 кухонь, добавить их в корзину, оформить заказ и ждать курьера — но еда никогда не приходит. Об этом сообщает портал Qazaqyia.kz со ссылкой на издание BBC News.

Слоган сайта: «Еда никогда не приходит — но дофамин приходит». Его создали два 26-летних разработчика — Пурванш Пармар и Аншул Шарма из Удайпура в северном индийском штате Раджастхан. По данным сайта, с момента запуска в июне он привлёк более 2,7 млн посетителей.

Сейчас он предлагает 22 кухни, 327 блюд и 319 реальных рецептов с фальшивыми ценами, имитацией оформления заказа и вымышленным опытом доставки. Пользователь выбирает блюда, наблюдает за ростом суммы и нажимает «оформить заказ». Затем изнутри сайта поступает фиктивный звонок, сгенерированный ИИ: курьер говорит, что он у здания, но не может найти улицу или дверь. Но еды изначально не было. Заказ существует только на экране.

FoodNeverComes относится к новому интернет-жанру: «дофаминовые сайты», которые воссоздают ритуалы потребления без самого потребления. Существуют фальшивые сайты покупок, фальшивые службы доставки и даже фальшивые отпуска. Жанр зародился в Южной Корее и с тех пор распространился далеко за её пределы, породив растущее число сайтов — например, Dopamine Shop или Fakehaul, — которые имитируют всё: от доставки еды и покупок до путешествий.

Идея началась с собственных покупательских привычек основателей. Пармар и Шарма познакомились на курсе диплома по компьютерным наукам, а позже основали NeuroX AI, которая создаёт программное обеспечение и ИИ-продукты, а также контент для Instagram. Они заметили это в своей жизни: онлайн-корзины наполняются вещами, которые они хотели, но так и не купили. Шарма просматривал электронику, наполнял корзину и оставлял её. Мать Пармара делала примерно то же самое. «Она добавляла вещи в корзину и говорила: „Я закажу это позже“», — вспоминает он.

Собственная версия Пармара заканчивалась на оформлении заказа еды. Во время двухмесячного проекта в Мумбаи, по его словам, он тратил 5000–10000 рупий в неделю на еду, иногда заказывая лакомства, которые ему не обязательно были нужны: бельгийские вафли, мороженое и однажды большую банку сметаны, которую он едва хотел и отдал друзьям. Он считает, что «возможно, настоящая тяга была не всегда к еде, а к ритуалу её заказа».

То, что начинается как настоящий голод, по мнению обоих, может связаться с удовольствием от заказа. Со временем скука, тревога или привычка могут вызывать желание даже тогда, когда голод исчез. «Иногда ты совсем не голоден. Тебе скучно или ты занят, и тут понимаешь, что заказ еды заставляет тебя чувствовать себя хорошо. Ты начинаешь связывать сам акт заказа с этим дофаминовым ударом. В конце концов, ты хочешь не только еду», — говорит Пармар.

Рави Дхар, директор Йельского центра потребительских инсайтов, называет это «предвкушающей полезностью» — удовольствием от ожидания потребления. Оно особенно сильно с вещами, которые захватывают воображение — новая пара обуви, отпуск, ресторанная еда — потому что предвкушение становится частью опыта. Иногда, говорит Дхар, предвкушение может быть приятнее обладания: «Азарт — в погоне». Как только объект приобретён и напряжение разрешено, психологическое возбуждение падает.

В нейробиологии есть название для этого разрыва между погоней и добычей, и оно усложняет популярную идею. Дофамин — не просто химическое вещество удовольствия в мозге, что бы ни говорили в интернете о «дофаминовых ударах».

Кент Берридж, нейробиолог из Мичиганского университета, разработавший теорию «желания» и «нравится», говорит, что это отдельные процессы. Желание — это мотивационная тяга к чему-то; «нравится» — удовольствие от обладания. Они часто идут вместе, но не всегда. Дофамин, по его словам, движет первым, а не вторым. Соблазнительная еда или товары в интернете, вероятно, активируют эту систему желания, которую Берридж называет «стимулирующей значимостью». «Некоторые ситуации могут запускать „желание“ сами по себе», — говорит он. Мы можем intensely преследовать что-то, даже когда итоговое удовольствие слабое — или, выражаясь бытовее, хотеть что-то больше, чем в итоге оно нам нравится.

Доктор Анна Лембке, психиатр по зависимостям из Стэнфордского университета и автор книги «Dopamine Nation», проводит аналогичное различие. «Называть дофамин химическим веществом удовольствия — это упрощение», — сказала она мне. «Дофамин — это молекула, которая говорит „получи больше“ или „делай больше“, но она не обязательно равна удовольствию». Что она добавляет — это роль ритуала. Сигналы и привычки, связанные с наградой, могут становиться подкрепляющими сами по себе, говорит она: при зависимости ритуалы, предшествующие употреблению наркотиков, в конечном итоге могут иметь такое же значение, как и сам наркотик. «Ожидание награды может быть таким же подкрепляющим, как и сама награда», — говорит она.

Может ли повторный заказ воображаемой еды удовлетворить реальную тягу? Берридж говорит, что ритуал может вызвать «дофаминовый удар и сильное „желание“, а также вызвать слабое условное „нравится“».