Последние несколько лет были трудными для Nike. Крупнейший в мире бренд спортивной одежды, названный в честь древнегреческой богини победы, в последнее время теряет: продажи, клиентов и позиции на рынке перед лицом конкурентов. Об этом сообщает портал Qazaqyia.kz со ссылкой на издание BBC News.

Когда-то разрушитель индустрии, теперь компания стала истеблишментом и находится в середине сложного плана по восстановлению, цель которого — удержать доминирование на рынке. Последние финансовые результаты Nike показывают признаки того, что стратегия восстановления, внедренная ветераном компании Эллиоттом Хиллом, которого два года назад уговорили выйти из отставки, чтобы возглавить фирму, работает — но темпы изменений больше похожи на марафон, чем на спринт.

Однако ее восстановление было подорвано уходом футбольной звезды Килиана Мбаппе, который на прошлой неделе прекратил 20-летнее сотрудничество с брендом, чтобы присоединиться к быстрорастущему швейцарскому конкуренту On. Уход нападающего «Реал Мадрид» поднимает вопрос о том, сможет ли Nike оставаться главным логотипом не только для элитных спортсменов, но и для болельщиков, которые им поклоняются.

Чтобы было ясно, Nike по-прежнему мегабренд и популярен во всем мире. Но ошибки привели к тому, что сотни миллиардов долларов были стерты с его рыночной стоимости, а цена акций упала на 75% за пять лет. В прошлом месяце Nike был исключен из фондового индекса S&P 100 крупнейших голубых фишек США.

Так что же пошло не так? И сможет ли Хилл переломить ситуацию? Мэтт Пауэлл, опытный аналитик и советник в индустрии спортивной розничной торговли, считает, что Nike совершил «несколько стратегических ошибок», которые было трудно исправить, включая разрыв связей с ритейлерами, чтобы продавать только напрямую клиентам онлайн, и сделать лимитированные выпуски более доступными. «Чем шире становились доступны эти кроссовки, тем меньше людей интересовалось», — говорит Пауэлл. Другие нанесенные самому себе раны, по его мнению, включают трату средств на исследования и разработки на цифровые операции, а не на новые продукты. «Они действительно остановили инновации в продуктах. Кто-то пошутил, что они пытаются превратить Nike в eBay».

Этот выпад был направлен на Джона Донахью, бывшего главу eBay, стоявшего за поворотом Nike к онлайн-продажам напрямую потребителю, прежде чем он уступил место Хиллу. Четыре года Донахью в Nike совпали с обвалом цены акций компании. За время его руководства продажи сначала взлетели, чему способствовали пандемические ограничения, стимулировавшие онлайн-покупки, но последующее давление стоимости жизни сдержало расходы клиентов.

По мере ослабления спроса за рубежом на ключевых рынках, таких как Китай, Nike объявила о сокращении затрат и увольнениях. Его цифровое отвлечение позволило новым обувным фирмам, находящимся на вершине трендов, наступать ему на пятки. Место на полках магазинов, которое раньше занимал Nike, заняли такие бренды, как On и Hoka.

Это было резким предупреждением для компании, которая гордилась инновациями и строила себя на них. Nike была фирмой, которая подписала контракт с новичком по имени Майкл Джордан в середине 1980-х, в то время когда компания не была крупным игроком в баскетболе и все еще была в основном известна своими беговыми кроссовками. Эта авантюра — потратить весь свой баскетбольный бюджет на Джордана еще до того, как он сыграл в НБА — сделала Nike тем, чем она является сегодня.

Компания построила вокруг него обувной бренд — Air Jordan. Красно-черные цвета нарушали правила НБА, но Nike использовала это как маркетинговый трюк и платила штрафы. В последующие годы Nike заключила партнерства с талантами поколения Тайгером Вудсом, Сереной Уильямс и Криштиану Роналду, которые все носили Swoosh на пути к величию в гольфе, теннисе и футболе.

Хотя бренд сохраняет партнерства с давно вышедшим на пенсию Джорданом, а также Уильямс и Роналду — Вудс завершил сотрудничество в 2024 году. «[Я] не говорю, что то, что они сделали, было не здорово, но это было в прошлом», — сказал Тим Дерденгер, академик в области маркетинга и стратегии. «Это не будущее и не настоящее, а именно это сегодня движет продажами одежды».

В активе Nike по-прежнему остаются топовые спортсмены, от Рори Макилроя до Винисиуса Жуниора. Однако теперь она потеряла свою самую большую футбольную звезду Мбаппе, который был с Nike с девяти лет, а также победителя чемпионата мира Ламина Ямала. Ямал предположил, что его переход в Adidas дал ему шанс выделиться из звездного состава Nike, а Мбаппе сказал, что On позволит ему быть «в окружении инноваторов, которые мечтают о том же, что и я».