Marks & Spencer (M&S) в своей рождественской рекламе сделал ставку на полуобнажённого Санта-Клауса в исполнении Джеймса Нортона, бросив вызов John Lewis, который традиционно задаёт тон в этом сезоне. Об этом сообщает портал Qazaqyia.kz со ссылкой на издание The Guardian.

На протяжении многих лет «момент рождественской рекламы» принадлежал одному бренду. Сентиментальные ролики John Lewis с фортепианными балладами и душещипательными сюжетами дали 160-летнему универмагу культурное преимущество в борьбе за праздничную прибыль.

Однако в этом году у него появился конкурент с целым мешком козырей. Marks & Spencer задействовал тяжёлую артиллерию — полуобнажённого Санту в исполнении телевизионного сердцееда Джеймса Нортона.

Живая реклама M&S уже вызвала сравнения с роликом John Lewis, в котором Кристин Скотт Томас играет гламурную бабушку, стремящуюся превратить одну из комнат своего огромного городского дома в весёлую «бабушкину пещеру».

В лагере M&S Нортон и Люси Панч играют молодых мистера и миссис Клаус, причём Нортон появляется с обнажённым торсом в затяжном кадре.

Когда John Lewis запустил свою рекламу на этой неделе, её изображение богатства подверглось критике: огромный дом и неблагодарные внуки были названы оторванными от настроений общества.

Однако кадры с Нортоном, прикрытым лишь белым хлопковым полотенцем M&S, стали вирусными. Журнал Men's Health назвал его «рельефным Сантой», заявив, что его Санта-Клаус «заставляет традиционную фигуру любителя минс-паев выглядеть немного устаревшей».

Гурджит Дегун, редактор по креативу и культуре бизнес-журнала Campaign, освещающего рекламу и маркетинг, описал рекламу M&S как «игривую и с долей иронии, но не глупую».

M&S объединил свои направления моды, еды, красоты и товаров для дома в одну кампанию, а не в отдельные ролики — стратегия, которую компания последний раз использовала в 2017 году. Нортон играет тайного Санту, который сбривает бороду, чтобы инкогнито прочувствовать подготовку к Рождеству, а Панч — надменную миссис Клаус, похожую на её персонажа в сериале Amandaland.

После того как пара неожиданно врывается на званый ужин, заглядывает на детский рождественский концерт и открывает для себя «всякие вкусности», главный посыл M&S — Рождество это не только большие подарки, но и совместные моменты. Хотя, конечно, реклама в первую очередь о покупках: от пижамы Панч до того самого полотенца и креветочных конусов, которых Нортон, по его словам, увидел «сотни» во время съёмок. Тем временем главный посыл кампании John Lewis — дарить физические подарки, а не холодные наличные.

Нортон сказал, что его привлёк «игривый, смешной и почтительный сценарий». Он «большой поклонник» режиссёра рекламы Шеннон Мерфи, работавшей над такими проектами, как «Убивая Еву» и «Babyteeth». «Я верил, что Шеннон выдержит тон. Она такой классный человек», — сказал он. Хотя обычно он «падок на традиционные душещипательные истории», он считает, что реклама всё же передаёт эмоции Рождества благодаря моментам с семьёй и друзьями, которые говорят о «связи и радости».

Панч сказала, что ей понравился намеренно юмористический сценарий. «Я больше не хочу рождественских слёз. Я хочу веселья и радости. Жизнь и так достаточно заставляет плакать, приятно иметь что-то праздничное с улыбкой», — сказала она.

В условиях сложного потребительского рынка от успеха рекламы для ритейлеров зависит многое. M&S всё ещё пытается оправиться от кибератаки 2025 года, которая вынудила компанию закрыть сайт более чем на шесть недель и стоила ей более 100 млн фунтов стерлингов; John Lewis пытается возродить интерес, борясь с ростом издержек и падением потребительской уверенности.

Джонатан Де Мелло, основатель консалтинговой компании JDM Retail, называет стратегию John Lewis умной, объясняя, что выбор Скотт Томас отражает тип клиента, на которого хочет ориентироваться ритейлер. «Они нацелены на довольно обеспеченную группу. У них есть значительная часть располагаемого дохода, потому что они выплатили ипотеку», — сказал он. Однако такой подход может «оттолкнуть массовый рынок», предупредил он, поскольку для молодого поколения «он изображает образ жизни, который для многих недостижим».

Реклама M&S отражает то, как ритейлеру успешно удалось развернуть свой бизнес, сказал Де Мелло. «Раньше существовал разрыв между едой и модой, а теперь они очень хорошо сочетаются. M&S теперь обращается к психологии молодого потребителя, и эта реклама это отражает».