Max Mara отметил 75-летие показом в Шанхае, включив в коллекцию китайские элементы. Об этом сообщает портал Qazaqyia.kz со ссылкой на издание The Guardian.

Британский дизайнер Иан Гриффитс, прочитав в New Yorker фразу «Нью-Йорк — город, который никогда не спит, но Шанхай даже не садится», решил, что крупнейший город Китая — правильное место для празднования 75-летия Max Mara.

«Max Mara — продукт для женщин мегаполиса, и было бы покровительственно предполагать, что гардероб мегаполиса должен быть западно-центричным», — сказал Гриффитс.

На показе в Шанхайском музее Long были представлены шелковые пуговицы панкоу, платья-чонсам и куртки с прямым воротником, которые перевели китайские эстетические коды на язык Max Mara. Такие дани уважения чреваты трудностями, поскольку отсылки к культурному наследию могут быстро превратиться в клише или присвоение.

«Мы знаем, что недостаточно просто сказать, что мы не хотели никого обидеть, поэтому мы провели множество бесед и консультаций заранее по поводу дизайнов», — сказал Гриффитс, надеясь, что эти дани будут восприняты в контексте долгих отношений Max Mara с Китаем.

Max Mara — один из первых западных брендов, серьезно отнесшихся к Китаю: магазины в стране работают 33 года, только в Шанхае 27 бутиков. Бренд стал символом социального статуса и профессионального успеха в глазах китайских женщин.

Китайское потребление люкса восстанавливается после постковидного спада благодаря росту фондового рынка. Европейские люксовые бренды активизируют усилия по привлечению китайских потребителей, которые составляют около четверти мировых расходов на люкс.

Но эпоха, когда китайский потребитель был благодарным получателем западной роскоши, закончилась. Бренды, которые относятся к аппетиту Китая к моде как к банкомату, теряют популярность.

Самый значительный тренд в китайской моде — guochao («национальная волна») — новый спрос на стиль с местным резонансом. Guochao — это не ностальгический патриотизм, а модный сдвиг к потребительству, тесно связанному с культурной идентичностью, отражающий инстинкт поколения Z ставить в центр свой собственный опыт.

Max Mara, ассоциирующий себя с ростом амбиций китайских женщин, надеется передать дух уверенности в себе, лежащий в основе guochao. В показе участвовали почти исключительно местные модели.

Звездой первого ряда была китайско-американская олимпийская лыжница Эйлин Гу. Чонсам был лишен декоративных деталей, цветочный шелк заменен бледной растяжимой шерстью — изысканная вариация офисного платья-футляра.

Max Mara недавно предоставил костюмы для китайской постановки Prima Facie, связав визуальный язык бренда с глобальным культурным феноменом одноактной пьесы Сьюзи Миллер и поддерживая исследование гендера и расширения прав и возможностей.

Последние показы Max Mara составили экзотическую программу по феминистской истории: музы коллекций включали математика и физика XVIII века Эмили дю Шатле, средневекового военного стратега Матильду ди Каносса и Сельму Лагерлёф, первую женщину, получившую Нобелевскую премию по литературе.

«Было время, когда люди могли сказать, что Max Mara — это безопасно и надежно, но немного пыльно и скучно. Но, надеюсь, мы это оставили позади», — сказал Гриффитс.

Среди верблюжьих пальто, с которыми ассоциируется бренд, на подиуме было много красного, который в Китае символизирует радость и удачу. «В красном есть что-то первобытное. Я считаю его главным не-нейтральным цветом. Это такой цвет, что он почти не цвет — почти нейтральный», — сказал дизайнер за кулисами.

Но он не предлагал красный как цвет сезона. «Трендов больше нет. Мода больше не диктует. Каждый выбирает свой образ», — сказал он.