Бірнеше жыл сайын сән индустриясы бірдей жанжалды бастан кешіреді. Журналистер өртенген сөмкелерді, тілінген күртелерді немесе жыртылған кроссовкаларды табады, жұртшылық наразылық білдіреді, бренд түзетуге уәде береді – бірақ біраз уақыттан кейін оқиға басқа логотиппен қайталанады. Мұндай «өзін-өзі вандализмнің» толық ұтымды түсіндірмесі бар – бұл брендті жауапкершіліктен босатпайды. Бұл туралы Qazaqyia.kz порталы Kursiv Media басылымына сілтеме жасап хабарлайды.

Бұл туралы Qazaqyia.kz порталы Kursiv Media басылымына сілтеме жасап хабарлайды.

2018 жылдың шілдесінде британдық сән үйі Burberry жылдық есебінде көрсетілген кезеңде жалпы сомасы 28,6 млн фунт (шамамен 35,6 млн доллар) өз тауарларын физикалық түрде жойғанын хабарлады. Бұл сатылмаған киімдер, аксессуарлар және парфюмерия туралы болды.

Есептегі тұжырым – «жыл ішінде физикалық түрде жойылған дайын өнімнің құны» – бухгалтерлік құжаттардағы стандартты жол болып қала берді, журналистер оны байқағанша. Олар бұл сала үшін әдеттегі тәжірибе екенін анықтады: сатылмаған қалдықтарды және тіпті пайдаланылмаған мата орамдарын өртеу ондаған жылдар бойы заттардың сұр нарыққа төмен бағамен түсуіне жол бермеудің әбден жұмыс істейтін тәсілі болып саналды.

Қоғамдық реакция соншалықты өткір болды – әлеуметтік желілерде #Burnberry (ағылшынша burn – жағу) хэштегі бекіді – 2018 жылдың қыркүйегінде компания сатылмаған тауарларды жою тәжірибесінен бас тартатынын жариялады.

Cartier, Montblanc және Piaget иесі швейцариялық Richemont холдингі де қалдықтарды жоюмен айналысты: сол 2018 жылы компания екі жыл ішінде өз ритейлерлерінен шамамен 585 млн долларға (437 млн фунт) сағат сатып алып, жойғаны анықталды.

Себеп бұқаралық ритейл логикасына қарама-қайшы болды: Гонконг пен материктік Қытайдағы сатылмаған сағаттардың артық болуы бренд үшін «сұр нарыққа» түсу қаупін білдірді, мұнда люкс сағаттардың бағасы айтарлықтай төмендейді, ал онымен бірге брендтің мәртебесі де төмендейді.

Richemont-тың қаржы директоры Буркхарт Грунд шешімді өте анық және шынайы түсіндірді: компанияның сұр нарықтағы қойма қалдықтарының болуы брендтің «ұзақ мерзімді құндылығына» әсер етпейді, сондықтан қорларды кері сатып алу туралы шешім қабылданды. Сатып алынған сағаттардың бір бөлігі басқа аймақтарға қайта бөлінеді, қалғаны бөлшектеліп, материалдар кәдеге жаратылады.

Егер Burberry мен Richemont өз тәжірибелерін өздері ашса – есептілікте және баспасөзге түсініктемелерде – Coach тарихы кездейсоқтықтың арқасында анықталды. 2021 жылдың қазанында нью-йорктік белсенді Анна Сакс (TikTok-та @thetrashwalker) басқа пайдаланушыдан сатып алынған, әдейі кесілген іздері бар Coach сөмкелерін көрсететін бейне жүктеді, ол оларды... қоқыс жәшіктерінен тапқан. Оның айтуынша, қызметкерлер сұраныс жоқ тауарды кесуге міндеттелген, содан кейін оны кездейсоқ зақымдалған деп есептен шығару керек болған – есептен шығарылған тауарлар үшін салықтар қайтарылады.

БАҚ бейне бірнеше күн ішінде 2,4 млн-нан астам қаралым жинағанын жазды. Coach компаниясы салық алаяқтығы туралы айыптауларды жоққа шығарды, бірақ тауарды жою фактісін растады – бұл тек зақымдалған, ақаулы немесе сатуға жарамсыз бұйымдарға қатысты, олар жаһандық сатудың 1% -нан азын құрайды. Жарияланымнан бірнеше күн өткен соң Coach дүкендердегі қайтарымдарды жою тәжірибесінен бас тартатынын жариялады.

Nike-те сюжет айнадағыдай болды: компания ескі аяқ киімді баскетбол алаңдарының жабыны мен жаңа модельдердің табанына арналған Nike Grind материалына айналдыратынын жария түрде мәлімдеді. 2021 жылы неміс журналистері бұл мәлімдемені киілмеген кроссовкаларға тігілген GPS-трекерлердің көмегімен тексерді. NRD, Die Zeit және Flip зерттеу стартапының есебіне сәйкес, трекерлер оларды бельгиялық Херентхаутегі зауытқа апарды, онда журналистердің айтуынша, шынымен тозған аяқ киім ғана емес, сонымен қатар ешқандай сызаты жоқ мүлдем жаңа жұптар да ұсақталған, оларды сатып алушылар қандай да бір себептермен дүкенге қайтарған.

Nike бұл оқиғаны трекер орнатылған аяқ киім ашылған болып саналатындықтан қайта сатуға қауіпсіз емес деп түсіндірді. Бірақ тергеу жалпы сұрақ қойды: журналистердің пікірінше, мұндай тәжірибе тауарды қайта пайдалану мүмкіндіктерін алдымен тауысып, содан кейін ғана қайта өңдеуді талап ететін неміс қалдықтармен жұмыс істеу заңын бұзуы мүмкін.

Бұл сюжеттердің барлығы тек беделдік емес, сонымен қатар құқықтық дамуға ие болды. 2020 жылы Франция ысырапшылдықпен күрес және циркулярлық экономика туралы заң (AGEC) қабылдады, ол әлемде бірінші болып 2022 жылдан бастап сатылмаған азық-түлік емес тауарларды жоюға тыйым салды – енді компаниялар оларды қайта пайдалануға, қайта өңдеуге немесе қайырымдылыққа беруге міндетті.

Бұл заңның қажеттілігін негіздеу үшін келесі деректер келтірілді: Францияда жыл сайын шамамен 630 млн еуроға сатылмаған тауар жойылды – ал жою парниктік газдар шығарындыларын сол затты қайта пайдаланудан 5–20 есе көп тудырады.

Заң прецедентке айналды: сатылмаған киім мен аяқ киімді жоюға ұқсас тыйым кейін Еуропалық Одақ деңгейінде қабылданды. Жеке сән үйлерінің «коммерциялық құпиясы» ретінде басталған тәжірибе біртіндеп мемлекеттік реттеу пәніне айналуда – ілеспе айыппұлдар мен міндетті есептілікпен бірге.

Бұл оқиғалардың кері нұсқасы да бар – люкс заттарды жою туралы шешімді бренд емес, олардың иесі қабылдаған кезде. 2018 жылы, Dolce & Gabbana-ның Қытайдағы жарнамалық науқанындағы жанжалдың қызған шағында (қытайлық модель итальяндық макаронды дәстүрлі таяқшалармен жеуге тырысқан), шанхайлық жазушы және режиссер Сян Кай (Xiang Kai) наразылық белгісі ретінде 20 000 доллардан астам сомаға бренд заттарының жеке коллекциясын көпшілік алдында өртеп жіберді және әлеуметтік желілердегі фотосының астына «ұлттың қадір-қасиеті үшін осы ақшаны жоғалтуға» дайын екенін жазды.

Яғни, Burberry, Richemont, Coach және Nike жағдайларында тауарлар брендті қорғау мақсатында жойылса, мұнда керісінше, затты жою – брендтен бас тарту актісі. Бірақ «әдіс» бірдей таңдалған: отқа жағылсын...