In-house, немесе ішкі командалар, маркетингте уақытша тренд болудан қалды – бүгінде бұл ірі бизнестің стандартына айналды. Ұлттық жарнама берушілер қауымдастығының (ANA) «The Continued Rise of the In-House Agency» тақырыптық зерттеуіне сәйкес, 2023 жылға қарай компаниялардың 82%-ы ішкі командаларға ие болды (2013 жылы – 58%, 2008 жылы – 42%). Қауымдастық бұл көрсеткіштің 85–90%-ға дейін өсуін болжайды. Бұл туралы Qazaqyia.kz порталы Kursiv Media басылымына сілтеме жасап хабарлайды.
Бұл ауысу үш драйверге негізделген: деректерді қорғаудың маңыздылығы, шешім қабылдаудың жоғары жылдамдығы қажеттілігі және үнемдеу. Бұл драйверлердің тиімділігін жасанды интеллект бірнеше есе арттырды.
Бизнес өз деректерін бақылауға ұмтылып, оларды өз контурына көшіреді. Егер бұрын маркетингтік деректерді мердігерлерде сақтау елеулі тәуекел ретінде қабылданбаса, цифрлық экожүйелерде жағдай өзгерді. Ондаған бизнестің деректері бір контурға біріктірілгенде, олардың құндылығы күрт артады, ал онымен бірге қауіпсіздік талаптары да артады.
Екінші драйвер – жылдамдық. Ішкі команда өнімді іштен біледі және нарықтағы өзгерістерге лезде әрекет етеді, мердігерлермен өзара әрекеттесуге уақыт жоғалтпайды.
Соңында, үнемдеу. Жұмыс көлемі салыстырмалы болған кезде сыртқы агенттіктердің қызметтерінің құны орта есеппен шамамен 60% жоғары болады. Айырмашылық артып келеді: Runner Media өткен жылы дайындаған in-house-маркетинг бойынша жаһандық нұсқаулыққа сәйкес, CMO-лардың 22%-ы GenAI олардың сыртқы креатив пен стратегияға тәуелділігін төмендеткенін айтады, 39%-ы агенттік бюджеттерін қысқартуды жоспарлап отыр.
Freedom холдингі үшін бұл жол Freedom Advertising (FADS) жарнамалық шлюзін құрудан басталды. Алдымен біз инфрақұрылымдық міндетті шештік – холдинг бизнестерін биллинг құралы арқылы «бір терезеге» біріктірдік.
Бүгін біз кеңірек қарап, толыққанды Performance-маркетинг моделіне көштік: digital-бағытты «басынан аяғына дейін» жүргіземіз, аналитикамен терең жұмыс істейміз және процестерді оңтайландырамыз.
Келесі қадам – офлайн-іс-шаралар мен сыртқы жарнамаға шығу арқылы жарнамалық арналарды кеңейту. Бұл тұрғыда біздің міндетіміз – Freedom брендінің біртұтас қабылдауын құру ғана емес. Іс жүзінде бұл синергияны білдіреді: мен Kursiv.media-ға берген сұхбатымда атап өткендей, біз бүкіл экожүйенің деректерін әр клиентке дәл қажетті жекелендірілген ұсынысты алуы үшін, ал холдинг ішіндегі әрбір бизнес мақсатты аудиторияға барынша тиімді қол жеткізуі үшін пайдалануды көздейміз.
Бірақ шеткерілікке ұрынбау керек. In-house – бәріне бірдей шешім емес. Мұнда кіруге жоғары табалдырық бар: консолидацияланған бюджетті жүргізу, көптеген өнімдер үшін бірыңғай бренд және циклдік емес, үздіксіз тапсырмалар ағыны қажет. Аталған ANA зерттеуіне сәйкес, ішкі агенттіктердің 88%-ы жүктеменің өсуін байқайды. Модель конвейердің тұрақты жүктелуі кезінде ғана ақталады. Freedom қазір экожүйені құрудың басында және Freedom SuperApp-ты белсенді дамытуда. Демек, біз тапсырмалардың кеңдігін тек ішкі бизнестер үшін ғана емес, сонымен қатар сыртқы ойыншыларға да қамтамасыз ете аламыз.
Консолидация келіссөз позицияларын түбегейлі өзгертіп, компаниялар тобын бір ірі жарнама берушіге айналдырады. Бұл бізге Google және Meta-мен тікелей келісімшарттар, қайта қаралған комиссиялар, жабық форматтарға қол жеткізу және халықаралық ойыншы мәртебесін береді. Сонымен қатар, инхаус толық оқшаулануды білдірмейді: ANA статистикасы бойынша, өз құрылымдары бар компаниялардың 92%-ы сыртқы агенттіктермен жұмысын жалғастырады, бірақ тапсырмалардың орташа 61%-ын ішкі орындайды.
Мұнда түсіну керек, оқшауланған агенттіктің басты тәуекелі – нарықтан алшақтау және сырттан көзқарастың жетіспеушілігі. Бірақ бұл гибридті модельмен тиімді «түзетіледі», стратегия мен құнды деректер контур ішінде қалады, ал сыртқы креатив сатып алу және жаңа идеялар сырттан тартылады. Біздің әдістің күші синергияда: бізде ядро – FADS және холдингтің әрбір бизнесінде өз ерекшелігін бәрінен жақсы білетін ішкі командалар бар. Бұл барлық деңгейде тиімді жұмыс істеуге мүмкіндік береді.
Қазақстандық жарнама нарығы соңғы жылдары жылына орта есеппен 10–20%-ға өсуде, дегенмен негізгі көлем әлі де жаһандық платформаларға (Google, Meta, Yandex) және агенттіктерге кетеді. Алайда медиаинфляция тұрақты түрде тарту құнын (CAC) жоғарылатып жатыр, және нарық трансформацияны бастады: органикалық трафик төмендеуде, медиа үлесі азаюда, пайдаланушы әдеттері өзгеруде (адамдар Google-ды аз пайдаланып, ЖИ-мен жиі сөйлеседі).
10 жылдық көкжиекте бұл факторлар ландшафтты толығымен өзгертеді. Инхаус-модель өзінің шығындар тиімділігімен және сезімтал деректермен жұмыс істеу қабілетімен бизнес үшін басым нұсқаға айналуы мүмкін.