In-house, немесе ішкі командалар маркетингте уақытша тренд болудан қалды – бүгінде бұл ірі бизнестің стандарты. Ұлттық жарнама берушілер қауымдастығының (ANA) «The Continued Rise of the In-House Agency» тақырыптық зерттеуіне сәйкес, 2023 жылға қарай компаниялардың 82% ішкі командаларға ие болды (2013 жылы – 58%, 2008 жылы – 42%). Қауымдастық бұл көрсеткіштің 85–90% дейін өсуін болжайды. Бұл туралы Qazaqyia.kz порталы Kursiv Media басылымына сілтеме жасап хабарлайды.
Бұл ауысу үш драйверге негізделген: деректерді қорғаудың маңыздылығы, шешім қабылдаудың жоғары жылдамдығы қажеттілігі және үнемдеу. Бұл драйверлердің тиімділігін AI бірнеше есе арттырды.
Бизнес өз деректерін бақылауға ұмтылып, оларды өз контурына көшіреді. Егер бұрын маркетингтік деректерді мердігерлерде сақтау елеулі тәуекел ретінде қабылданбаса, цифрлық экожүйелерде жағдай өзгерді. Ондаған бизнестің деректері бір контурға біріктірілгенде, олардың құндылығы күрт өседі, ал онымен бірге қауіпсіздік талаптары да артады.
Екінші драйвер – жылдамдық. Ішкі команда өнімді іштей біледі және нарықтағы өзгерістерге лезде әрекет етеді, мердігерлермен өзара әрекеттесуге уақыт жоғалтпайды.
Соңында, үнемдеу. Жұмыс көлемі салыстырмалы болғанда, сыртқы агенттіктердің қызметтерінің құны орта есеппен шамамен 60% жоғары. Алшақтық артып келеді: өткен жылы Runner Media дайындаған in-house-маркетинг бойынша жаһандық нұсқаулыққа сәйкес, CMO-лардың 22% GenAI сыртқы креатив пен стратегияға тәуелділікті азайтқанын айтады, 39% агенттік бюджеттерін қысқартуды жоспарлайды.
Freedom холдингі үшін бұл жол Freedom Advertising (FADS) жарнамалық шлюзін құрудан басталды. Алдымен біз инфрақұрылымдық міндетті шештік – холдинг бизнестерін биллинг құралы арқылы «бір терезеге» біріктірдік.
Бүгін біз кеңірек қарап, Performance-маркетингтің толыққанды моделіне көштік: digital-бағытты «басынан аяғына дейін» жүргіземіз, аналитикамен терең жұмыс істейміз және процестерді оңтайландырамыз.
Келесі қадам – офлайн-іс-шаралар мен сыртқы жарнамаға шығу арқылы жарнамалық арналарды кеңейту. Бұл тұрғыда біздің міндетіміз – Freedom брендінің бірыңғай қабылдауын құру ғана емес. Іс жүзінде бұл синергияны білдіреді: мен Kursiv.media-ға берген сұхбатымда атап өткендей, біз бүкіл экожүйенің деректерін әр клиентке дәл қажетті жекелендірілген ұсынысты алуы үшін, ал холдинг ішіндегі әрбір бизнес мақсатты аудиторияға барынша тиімді қол жеткізуі үшін пайдалануды көздейміз.
Бірақ шеткілікке ұрынбау керек. In-house – бәріне бірдей шешім емес. Мұнда кіруге жоғары табалдырық бар: консолидацияланған бюджетті жүргізу, көптеген өнімдер үшін бірыңғай бренд және циклдік емес, үздіксіз тапсырмалар ағыны қажеттілігі. Аталған ANA зерттеуіне сәйкес, ішкі агенттіктердің 88% жүктеменің өсуін байқайды. Модель конвейердің тұрақты жүктелуі кезінде ғана ақталады. Freedom қазір экожүйені құрудың және Freedom SuperApp-ты белсенді дамытудың басында тұр. Демек, біз тапсырмалардың кеңдігін ішкі бизнестер үшін ғана емес, сонымен қатар сыртқы ойыншыларға да қамтамасыз ете аламыз.
Консолидация келіссөз позицияларын түбегейлі өзгертіп, компаниялар тобын бір ірі жарнама берушіге айналдырады. Бұл бізге Google және Meta-мен тікелей келісімшарттар, қайта қаралған комиссиялар, жабық форматтарға қол жеткізу және халықаралық ойыншы мәртебесін береді. Сонымен қатар, инхаус толық оқшаулануды білдірмейді: ANA статистикасы бойынша, өзіндік құрылымдары бар компаниялардың 92% сыртқы агенттіктермен жұмысын жалғастырады, бірақ тапсырмалардың орташа 61% ішкі орындайды.
Мұнда оқшауланған агенттіктің басты тәуекелі – нарықтан алшақтау және сырттан көзқарастың жетіспеушілігі екенін түсіну керек. Бірақ бұл гибридті модель арқылы тиімді «түзетіледі», онда стратегия мен құнды деректер ішкі контурда қалады, ал сыртқы креативті сатып алу және жаңа идеялар сырттан тартылады. Біздің әдістің күші синергияда: бізде ядро – FADS – және холдингтің әрбір бизнесінде өз ерекшелігін бәрінен жақсы білетін ішкі командалар бар. Бұл барлық деңгейде тиімді жұмыс істеуге мүмкіндік береді.
Қазақстандық жарнама нарығы соңғы жылдары жылына орта есеппен 10–20% өсуде, дегенмен негізгі көлем әлі де жаһандық платформаларға (Google, Meta, Yandex) және агенттіктерге кетеді. Алайда медиаинфляция тарту құнын (CAC) тұрақты түрде жоғарылатып жатыр, және нарық трансформацияны бастады: органикалық трафик төмендеуде, медиа үлесі азаюда, пайдаланушы әдеттері өзгеруде (адамдар аз гуглдап, AI-мен жиі сөйлеседі).
10 жылдық көкжиекте бұл факторлар ландшафтты толығымен өзгертеді. Инхаус-модель өзінің шығындар тиімділігімен және сезімтал деректермен жұмыс істеуімен бизнес үшін басым нұсқаға айналуы мүмкін.