Nike үшін соңғы бірнеше жыл қиын болды. Планетадағы ең үлкен спорттық киім бренді, аты ежелгі грек жеңіс құдайының құрметіне қойылған, соңғы уақытта сатылымнан, тұтынушылардан және бәсекелестеріне қарсы нарық үлесінен айырылып жатыр. Бұл туралы Qazaqyia.kz порталы BBC News басылымына сілтеме жасап хабарлайды.
Бір кездері саланы бұзған компания енді нарықтағы үстемдігін сақтап қалуға бағытталған күрделі қайта құру жоспарының ортасында тұр. Nike-тің соңғы қаржылық нәтижелері компания ардагері Эллиотт Хиллдің екі жыл бұрын зейнеттен қайта шақырылып, фирманы басқаруға келгеннен кейін енгізген қайта құру стратегиясының жұмыс істеп жатқанын көрсетеді — бірақ өзгеріс қарқыны спринт емес, марафонға ұқсайды.
Алайда оның қалпына келуіне футбол жұлдызы Килиан Мбаппенің кетуі нұқсан келтірді. Ол өткен аптада 20 жылдық байланысын тоқтатып, тез өсіп келе жатқан швейцариялық бәсекелес On компаниясына қосылды. «Реал Мадрид» шабуылшысының кетуі Nike тек элиталық спортшылар үшін ғана емес, оларға табынатын жанкүйерлер үшін де үздік логотип болып қала ала ма деген сұрақ туғызады.
Анық болу үшін айта кетейік, Nike әлі де мега бренд және бүкіл әлемде танымал. Бірақ қате қадамдар оның нарықтық құнынан жүздеген миллиард долларды жойып, акция бағасы бес жылда 75%-ға құлдырады. Өткен айда Nike АҚШ-тың ең ірі blue-chip фирмаларының S&P 100 нарықтық индексінен шығарылды.
Спорттық бөлшек сауда саласындағы ардагер сарапшы және кеңесші Мэтт Пауэлл Nike «бірнеше стратегиялық қателік» жасады деп есептейді, оларды өзгерту қиын болды. Олардың қатарында бөлшек саудагерлермен байланысты үзіп, тек тұтынушыларға тікелей онлайн сату және шектеулі шығарылымдағы заттарды кеңінен қолжетімді ету бар. «Аяқ киім неғұрлым кең таралса, соғұрлым адамдар аз қызығушылық танытты», — дейді Пауэлл. Ол сондай-ақ зерттеу-әзірлеу қаражатын жаңа өнімдерге емес, цифрлық операцияларға жұмсауды өзіне жасалған жарақаттар қатарына қосады. «Олар өнім инновациясын толығымен тоқтатты. Біреу әзілдеп, олар Nike-ті eBay-ге айналдырмақшы деп айтты».
Бұл сын Nike-тің онлайн тікелей тұтынушыға сату бағытының артында тұрған eBay-дің бұрынғы басшысы Джон Донахоеге қатысты айтылған, ол Хиллге орын берді. Донахоенің Nike-тегі төрт жылы компания акция бағасының құлдырауымен тұспа-тұс келді. Оның басқару кезеңінде сатылымдар бастапқыда өсті, бұған онлайн сауданы ынталандырған пандемия шектеулері ықпал етті, бірақ кейінгі өмір сүру құнының қысымы тұтынушылардың шығынын тежеді.
Қытай сияқты негізгі нарықтарда шетелде сұраныс әлсіреген сайын Nike шығындарды қысқарту мен қызметкерлерді қысқартуды жариялады. Оның цифрлық алаңдаушылығы трендтердің төбесіндегі жаңа аяқ киім фирмаларына оның өкшесінен қысуға мүмкіндік берді. Бұрын Nike алып жатқан дүкен сөрелеріндегі орынды On және Hoka сияқты брендтер басты.
Бұл инновацияға сенім артып, соған негізделген компания үшін қатты ескерту болды. Nike 1980-ші жылдардың ортасында компания баскетболда ірі ойыншы болмаған және негізінен жүгіру кроссовкаларымен танымал болған кезде Майкл Джордан есімді жаңадан бастаушымен келісімшарт жасасқан фирма еді. Бұл тәуекел — Джордан NBA-да ойнамай тұрып, бүкіл баскетбол бюджетін оған жұмсау — Nike-ті бүгінгі күнге жеткізді.
Компания оның айналасында аяқ киім брендін — Air Jordan-ды құрды. Қызыл-қара түстер NBA ережелерін бұзды, бірақ Nike оны маркетингтік трюк ретінде пайдаланып, айыппұлдарды төледі. Келесі жылдары Nike Тайгер Вудс, Серена Уильямс және Криштиану Роналду сияқты ұрпақ таланттарымен серіктестік орнатты, олар гольф, теннис және футболдағы ұлылыққа жету жолында Swoosh белгісін тақты.
Бренд әлдеқашан зейнетке шыққан Джорданмен, сондай-ақ Уильямс пен Роналдумен серіктестігін сақтап қалғанымен — Вудс 2024 жылы байланысын тоқтатты. «Олардың жасағаны тамаша болмады деп айтпаймын, бірақ ол өткенде қалды», — дейді маркетинг және стратегия саласындағы академик Тим Дерденгер. «Бұл болашақ та, қазіргі де емес, ал бүгінде киім сатылымын осы басқарады».
Nike-тің кітаптарында әлі де Рори Макилройдан Висениус Жуниорға дейінгі үздік спортшылар бар. Алайда ол енді өзінің ең үлкен футбол жұлдызы Мбаппені жоғалтты, ол тоғыз жасынан бері Nike-пен бірге болған, сондай-ақ әлем чемпионы Ламин Ямалды да жоғалтты. Ямал Adidas-қа ауысуы оған Nike-тің жұлдыздар тізімінен ерекшеленуге мүмкіндік бергенін айтса, Мбаппе On оны «менің армандаған нәрселерімді армандайтын инноваторлармен» қоршайтынын айтты.